Способы воздействия на общественное мнение известны давно и ни один сколько-нибудь популярный властитель не мог обойтись без такого рода воздействий. История этого уходит в глубь веков, но лишь в настоящее время подобные манипуляции перестают зависеть от талантливого "наития" и приобретают свойства методических технологий.
    Почему же все-таки это стало возможным именно сейчас? Не претендую на исчерпывающую достоверность, но по моему мнению истоки пиар-технологий следует искать во взрывном развитии точных наук. Пусть неявно, пусть на ассоциативном уровне, но именно они послужили тем толчком, который выпустил джинна из бутылки.
    Мой личный опыт обращения к pr-технологиям состоит в использовании контекстной рекламы на Бегуне для привлечения посетителей на сайт. Попробую показать, как можно использовать теорию потенциальных взаимодействий для описания конкретной технологии. Из дальнейшего станет ясно, что подобный подход вполне может быть обобщен и для других случаев.
    Итак, первым шагом любой пиар-кампании является нахождение и привлечение единомышленников. Тех людей, именно для которых мы и работаем, которые так или иначе разделяют наши идеи и которым будет интересна данная нами информация. Эти люди являются костяком проекта, опираясь только на них возможно развивать проект дальше. В данном случае мы на этом этапе и остановимся, чтобы избежать лишних усложнений и на конкретном примере рассмотреть применение теории потенциальных взаимодействий..
    Теперь необходимо сделать отступление для описания контекстной рекламы. Если верить рекламщикам, то контекстная реклама это самый последний "писк" pr-технологий, так как саму рекламу клиенты уже просматривают целенаправленно, поскольку видят ее после набора в поисковой строке соответствующих ключевых слов. Действительно ли она настолько эффективна? Попробуем разобраться.
    Потенциальный клиент сайта набирает ключевые слова, которые мы выбрали, далее читает нашу рекламу и делает переход на сайт. Насколько трудно таким образом привести клиента на сайт? Совершенно не трудно. Для этого достаточно написать попсовое объявление, рекламирующее какую-нибудь халяву или предложить прочитать клиенту якобы "сенсационные" материалы. Таким образом можно достичь того, что переходить будет чуть ли не каждый второй, увидевший объявление. Если платить за каждый переход по контекстной ссылке, то деньги улетят в трубу в один момент. Мы получим ровно столько посетителей на сайт, за сколько заплатили. Рекламщики будут в полном восторге и могут даже похвалить нас за высокий индекс цитируемости ссылки. Только вот нужно ли это нам? Какого посетителя мы получаем на сайт? Скорее всего ему абсолютно не нужно то, что находится на ресурсе, особенно если материалы там более-менее серьезные. Едва появившись посетитель уйдет не просмотрев и двух страниц, однако счетчики посещений сработают. Последствия этой "рекламы" весьма плачевны: как только заканчиваются деньги, выделенные на рекламную кампанию, посещаемость сайта моментально скатывается до прежней, дорекламной отметки. В результате такой кампании мы не получим ни единого постоянного посетителя. Назовем эту ситуацию первым сценарием.
    Как бороться с такой неэффективной рекламой? Ответ очевиден: нам нужен не простой посетитель на сайт, а посетитель, которого может заинтересовать содержимое сайта. Представим себе ресурс как некоторую потенциальную яму, в которую должен попасть наш клиент. Будем условно считать, что энергия посетителя тем выше, чем интереснее ему материал сайта. Добиться прихода нужного клиента достаточно просто: нужно лишь установить потенциальный барьер, преодолеть который могут только посетители с определенным уровнем энергии. На практике это будет выглядеть, как объявление, которое точно и в специфических профессиональных выражениях описывает основные темы сайта. Причем чем качественнее нам нужен посетитель, тем более высокий барьер необходимо устанавливать, тем более вычурно и непривлекательно для непрофессионала будет выглядеть объявление. Итак, это и будет второй сценарий - распространненные ключевые слова, которые просматривают десятки тысяч и сложное объявление, по которому перейдут только нужные нам единицы.
    Кажется все простым и замечательным, вот мы нашли золотую жилу и теперь посетители и высокие рейтинги нам обеспечены, платим то мы все-равно только за переходы. Не тут то было. Не забывайте, что такой подход удобен только нам и совершенно не устраивает рекламщиков, поскольку при таком сценарии индекс цитируемости, т.е. отношение количества переходов к количеству показов будет ничтожным. В подобном случае мы занимаем место на рекламных площадках, но рекламщикам денег это не приносит, ведь переходов очень мало.. Для определения подобной ситуации рекламщики используют еще более ранний потенциальный барьер - ключевые слова. Чем сложнее и менее общеупотребительны ключевые слова, тем выше устанавливаемый ими потенциальный барьер,тем реже они вызываются, тем меньше по ним переходов.
    Разумеется рекламщики вынуждены устанавливать некое подобие отрицательной обратной связи. При слишком низком отношении показов к переходам они снимают объявление с рекламной площадки. Иначе говоря им выгодно, чтобы рекламные площадки не простаивали без дела (аренда рекламного места стоит денег), а потому в идеале стремятся к тому, чтобы CTR (индекс цитируемости) приближался к 100%. При слишком низком индексе нас сначала предупреждают об этом, а потом при дальнейшем падении индекса просто исключают конкретную рекламу из показов. Для нас же далеко не всегда нужно, чтобы CTR рекламы был высоким. Наоборот часто важнее, чтобы при максимально возможном числе показов перешли только нужные нам посетители.
    Чтобы разобраться, что можно сделать в этом случае, переходим к третьему сценарию. Оставляем основной потенциальный барьер, представляющий собой текстовое наполнение рекламы, без изменений. А другой, изначальный барьер, повышаем, но лишь до уровня способного преодолеть отрицательную обратную связь рекламщиков, благо она пороговая. Иначе говоря мы выбираем ключевые слова, при которых обеспечивается крайне низкий CTR, но не настолько, чтобы рекламу сняли с показа. Разумеется при этом мы потеряем значительную часть аудитории, способной увидеть нашу рекламу (ведь ключевые слова будут не такими распространенными) и поэтому мы вынуждены увеличивать количество рекламных объявлений и количество компаний с которыми сотрудничаем при размещении рекламы для компенсации этой потери. Конечно все эти манипуляции увеличивают трудоемкость проведения рекламной кампании, но неизмеримо повышают ее эффективность.
    Как же оценивать эффективность рекламы, если CTR не является ее показателем? Можно найти несколько способов. Например сравнивать посещаемость до, во время и после рекламы, причем особое внимание уделять посетителям, побывавшим на трех и более страницах - просмотр нескольких страниц неплохой показатель заинтересованности.

    Основной целью написанного здесь было показать, что истоки пиар-технологий берут свое начало в точных науках. Думаю, что частично это получилось, поскольку удалось не только внешне описать конкретную ситуацию, но и сделать выводы относительно компаний, предлагающих профессиональные услуги по продвижению рекламных проектов. Эти фирмы по жесткой необходимости будут обеспечивать высокий CTR и давать отчеты, ссылаясь на это как на достижение, хотя как мы видим это далеко не всегда может совпасть с задачами заказчика. Эффективность высокого CTR это только очередной пиар-ход в интересах рекламщиков. Совершенно очевидно, что действительно эффективную рекламу может обеспечить лишь специалист своего дела, знакомый в том числе и с пиар-технологиями. Только он сможет грамотно построить то, что мы здесь назвали "потенциальными барьерами". Я думаю, что подобный подход без труда можно обобщить и на другие формы рекламы и другие технологии пиара.

связь с автором     в архив